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          向賣書告別:書店的邊界在哪里

          2024年01月09日 20:30   21世紀經濟報道 21財經APP   王峰

          21世紀經濟報道記者王峰北京報道  “當前實體書店轉型升級已經取得了階段性成果?!痹?月9日舉行的2024中國書店大會上,中國書刊發行業協會理事長艾立民說。

          本次大會由中國書刊發行業協會、安徽新華發行(集團)控股有限公司、百道網共同主辦,如今已是第六屆,幾乎每一年的中國書店大會,都會出現極具特色的新興書店。

          艾立民說,目前,全國實體書店數量呈現穩定狀態,部分省市有小幅增長,一大批專精特新的書店脫穎而出,閱讀服務更加廣泛地深入到文化建設和公共文化服務的各個領域。

          但他同時指出,出版發行業仍然面臨諸多挑戰和不確定性。特別是出版發行單位轉企改制享受的所得稅免稅政策即將結束,人口出生率下降導致人口紅利將不復存在,數字教材的推進速度比預期要快,新媒體新技術迭代發展超出想象,都對行業發展產生深刻影響。

          書店,在賣書這個傳統業態上已經全面落后于電商,一方面,傳統的新華書店都在向線上銷售轉型,另一方面,電商領域也在發生直播電商與傳統電商的激烈競爭。

          行業不斷迭代,書店的本質是什么?“書店+”已經是一個形態豐富的文化空間。如今,新型書店的不斷涌現,還在不斷拓展書店的邊界。

          實體書店銷售額僅占一成

          書店正在向傳統業態告別。

          1月6日,在中國出版協會、中國書刊發行業協會指導下,圖書咨詢機構北京開卷發布了“2023年圖書零售市場年度報告”(下稱“報告”)。報告顯示,2023年中國圖書零售市場增長由負轉正,同比上升4.72%,碼洋規模為912億元。

          然而,2023年實洋同比增長率為-7.04%,和碼洋的正向增長形成了鮮明對比,這一差距背后直接指向折扣的變化,2023年零售折扣從2022年的6.6折,下降至6.1折。

          低折扣天然更適合電商渠道,而對傳統的書店渠道并不友好。

          報告顯示,2023年短視頻電商依然呈現高速增長態勢,同比增長70.1%,成為帶動整體零售市場增長的主要動力。實體店渠道依然呈現負增長,同比下降了18.24%,平臺電商和垂直及其他電商分別下降了3.68%和10.08%。

          從渠道碼洋構成看,平臺電商依然是規模最大的渠道,碼洋比重為41.46%,其次是短視頻電商,碼洋比重為26.67%,超過垂直及其他電商(2023年碼洋比重為19.93%),成為第二大銷售渠道,實體店渠道碼洋比重為11.93%。

          2023年12月底,東方甄選APP會員店推出新年送好禮活動,5000冊好書1元領?!?元領”,這個電商領域已經極其平常的促銷方式,再次戳痛了圖書行業的神經。

          2021年9月,帶貨達人劉媛媛的“億元”直播專場,號稱30多家出版社匯集北京,準備了50萬冊書破價到10元以下,其中10萬冊書的價格為1元。

          《中國出版傳媒商報》的一篇文章寫道,發行渠道的變化,實體書店式微,直播電商興起,流量為王的時代,誰掌握了流量,誰就掌握了話語權。在這樣的環境當中,出版業想要發展,就勢必只能委身于流量。

          事實上,走向線上,已經是實體書店已經做出的選擇。

          浙江省新華書店集團黨委書記、董事長蔣傳洋在2024中國書店大會上介紹,2023年浙江新華圖書銷售線上占比47.36%,到“十四五”末,線上占比將達到70%。

          當書店告別賣書,書店將變成什么?

          從賣書到賣解決方案

          “書店1.0時代是傳統的圖書買賣。書店2.0時代是‘書店+x’的復合型文化空間,文創、親子空間、咖啡廳、文化沙龍等業態融入書店?!卑不招氯A傳媒股份有限公司總經理張克文在2024中國書店大會上說。

          書店已經轉型為文化空間,但不得不承認的是,文創、親子空間、咖啡廳、文化沙龍等業態,也并不是很好的線下生意。

          “傳統書店作為獲取知識渠道的價值已經崩塌,書店經營者要先清楚書店的用戶,再為其提供價值解決方案?!毙律綍萜放坡摵蟿撌既死顣熣f。

          他認為,書店本身并沒有脫離市場的需求和時代的變化,因為書店的本質就是知識付費。問題在于傳統書店的用戶體系和用戶價值在互聯網沖擊下被瓦解,用戶對書店的場景需求與書店的場景供給存在嚴重錯位,導致收入難以提升。

          新山書屋2018年在重慶開了第一家店,目前已經在成都、貴陽、廈門等地開了六家店,其中成都天薈店曾被中國書店大會評為中國最美書店。

          李暉將書店的用戶定位為25—40歲之間的女性人群,她們喜愛閱讀與社交,熱愛美好生活,是萬億規?!八洕钡闹袌匀巳?。因此,書店在視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等空間設計上著重塑造目標用戶的情緒價值。

           

          (位于成都市的一家新山書屋  受訪者供圖)

          新山書屋的商業業態,包括書、咖啡、餐酒、現場活動?!安途普既渴杖氲?0%,”李暉告訴21世紀經濟報道,“餐飲與書店的場景融合其實有些難度,5年來我們踩過不少坑?!?/p>

          李暉稱為用戶提供的是都市女性4小時慢生活解決方案。這套解決方案包括:在G端,通過優化旅游公共服務,“書店+旅游”的文旅融合,豐富文化體驗消費;在C端,通過品牌直營,扎根一二線城市,千店千面,文化氣質的復合式空間帶來精準的用戶流量;在B端,利用空間打造、文化賦能、社群化運營、品牌合作,實現商業賦能。

          2023年2月,“混子哥”陳磊在上海中心地下一層開辦了一家混知書店?;熘且粋€漫畫創作團隊,通過漫畫普及歷史、科技等知識,在社交媒體上有4000多萬粉絲,他們的主業是內容創作和出版。

          那么,一個作者為何要開書店?

          陳磊說,他的初衷是搭建一個跟讀者交流、溝通、建立信任的實體平臺,同時內容IP也需要更加多元化、多維度地呈現,電子、演藝、空間展陳,都是很好的傳播載體。

           

          (混知書店的原創圖書展示空間 受訪者供圖)

          “書店早已經不是賣書的單一功能,而是城市休閑甚至社交的終端?;熘L格的讀書活動、知識講座、內容展陳等等,一方面豐富了書店的體驗,一方面也是IP整體營銷的一部分?!彼f。

          陳磊告訴21世紀經濟報道,目前仍然是內容創作主業在貼補書店,但目標是書店業態獨立生存并復制擴張。

          “書店+城市共創”是他設計的運營模式。

          “書店不僅僅是個賺錢的商業賣場,它更是一個城市氣質的體現,它可以承載更多的文化、宣傳需求?;熘獣陮⒁猿鞘袨閱挝?,進行差異化復制,城市提供更多的特色文化內容,混知書店負責將它們以獨有的形式展示出來?!标惱谡f。

          線上線下融合新模式

          在賣書這件事上,書店想發展,必須線上線下相融合。

          張克文介紹,2023年,安徽新華聚焦少兒圖書這一細分領域,打造了特色少兒垂直電商,形成平臺電商、直播電商、短視頻電商、內容電商為一體的矩陣式線上主陣地,聯合出版社共同開發新品,保證獨家銷售的規模和利潤,最終形成一個集內容生產、圖書定制、獨家銷售為一體的產業鏈。

          “發行行業要善于利用出版行業的新媒體資源,形成運營模式的閉環?!苯K鳳凰出版傳媒股份有限公司原總經理佘江濤說。

           

          (浙江省樂清市新華書店中心門店人流下降后,轉型為文化用品專倉,2023年線上圖書及文化用品預計實現銷售2350萬元。 受訪者供圖)

          圖書還融入了移動互聯網本地生活業態。浙江省新華書店上線了錢塘鴻書APP,目標是覆蓋每個新華書店門店3—5公里范圍的人群,一年半時間已經有150萬會員,成交額約2.8億元。

          “我們發現一個非常特別的現象,那些通過城市快遞來買書的人,其實都在離書店非常近的地方,這可能就是這個時代的特點?!闭憬⌒氯A書店集團黨委書記、董事長蔣傳洋說。

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