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          CEO在線檢討、營銷團隊“換血”: 反思中的哪吒汽車將如何直面2024?

          2024年01月08日 20:11   21世紀經濟報道 21財經APP   鞏兆恩
          想要繼續留在“牌桌”上,哪吒就需要在新的一年找到突破口,否則不僅100萬輛的銷量遙不可及,被淘汰出局的危險也將加劇。

          21世紀經濟報道記者 鞏兆恩 廣州報道

          從2022年度以“黑馬”姿態勇奪造車新勢力“銷冠”,到掉隊為新勢力中“五強”末尾選手,哪吒僅用了一年的時間。

          1月5日起,哪吒全國多地直營店、經銷商陸續開啟了新一輪降價,為期約一個月,涉及哪吒S、X、AYA等多個車型,似乎是為了上量而在開年便選擇發力,彌補2023年的“遺憾”。

          2023全年,哪吒汽車共交付127496輛新車,盡管海外銷量成績亮眼,突破2萬輛,同比增長567%,但總量依舊難言出色,不僅尚未達成年初所制定的“25萬至30萬”的目標,銷量腰斬,不及2022年15.21萬輛的成績,也讓其成為造車新勢力中唯一一家銷量“開倒車”的選手。

          面對這一成績,1月2日,哪吒汽車CEO張勇也在社交平臺中公開坦言“2023年做得不好”,并將其歸結為5點原因:新老產品切換時沒有銜接好,節奏亂;新產品上市定價過高,下半年雖然調整到位了,但喪失了先機;虧損的產品線大幅度調低產量;傳播方式老舊,有好的東西說不出去;營銷總部集權又管理力度軟弱。

          面對上述問題,張勇也宣布了2024年哪吒在營銷和產品方面所作出的調整,包括由張勇本人兼任營銷公司總經理,改進營銷傳播以及用戶溝通方式;同步調整現有產品線,升級渠道,加速出海。

          伴隨著CEO的在線檢討,并放話“營銷團隊全體起立,重新上崗”,一張2023年年底哪吒內部營銷團隊人事調整的文件也流傳出來,宣布哪吒汽車副總裁周江兼任營銷公司常務副總裁,胡恩平出任營銷公司執行副總裁兼創意與新媒體部總監,眾多營銷“新官”上任的同時,老將也迎來“下課”,在哪吒營銷體系中摸爬滾打4年之久的江峰不再擔任營銷公司常務副總裁職務。

          CEO公開反思、營銷團隊“大換血”、降價沖量,2024年開年哪吒發力決心顯現的同時,也能看出團隊對2023年這份退步“成績單”的不滿。

          銷量急劇滑坡、高端車型遲遲未能在市場打開局面、降價策略引發用戶不滿、虧損持續加劇以及推不動的IPO,2023年哪吒士氣大減。從率先帶領新勢力突破15萬輛銷量大關時的風光無限,到如今因掉隊而檢討反思、重塑團隊的落寞身影,似乎總在一瞬間。

          主陣容難守,高端化難攻

          追溯到2022年,以15.21萬輛的好成績一舉拿下造車新勢力銷售榜首,哪吒主要依靠的是10萬級的哪吒V、以及面向15萬級市場的哪吒U,前者全年貢獻了98847輛銷量,占比達65%,后者占比也超過30%。

          屆時,哪吒憑借“高性價比”的標簽實現了在中低端純電市場的提前站位。然而進入2023年,這種“低價”策略卻為何失靈?

          一方面,同級市場迎來“勁敵”,向頭部品牌車型集中,生存空間被擠壓。哪吒“爆款”車型所在的A0級市場,2023年一季度迎來五菱繽果和比亞迪海鷗的上市,與哪吒V的價格、定位幾乎重合,前者全年銷量突破23萬輛,連續兩月銷量突破3萬輛,后者更是達到29萬輛,12月甚至突破5萬輛。

          另一方面,在2023年車市“降價”與“內卷”的背景下,越來越多的品牌車型下探覆蓋至哪吒所擅長的10萬級、15萬級市場,消費者在品牌、車型、能源形式等方面有了更多的選擇,如新款比亞迪秦Plus DM-i通過一系列降價下探至10萬元以下。在品牌聲量、產品矩陣的綜合因素影響下,哪吒在該市場中的優勢也不再那么明顯。

          中汽協數據顯示,2023年1-11月,A0級乘用車市場中新能源車型的銷量為125.3萬輛,同比增幅為-5.1%。在市場“蛋糕”無法越做越大的時候,資源被不斷分散,哪吒的市場份額被大量壓縮。

          除了中低端市場陣容難以守住,哪吒銷量的“滑坡”也源于難以攻克的高端化路徑。

          2022年7月,肩負著哪吒“品牌向上”希望的哪吒S正式上市,19.98萬元起售,至高探到了30萬元以上,對于10萬元以下車型占據六成以上銷量基盤的哪吒來說,價格翻倍推出新車開啟品牌向上,步子未免有些過大,但張勇依舊對其寄予“月銷過萬”的厚望,并繼續在高端化的路上發力,在2023年4月發布了純電跑車哪吒GT。

          但就結果來看,二者均未在市場上掀起太大“水花”,并沒有起到提振哪吒銷量的作用,遲遲未能打開中高端市場,本質上也是消費者對哪吒品牌高端化的難以接受。

          事實上,從整個汽車行業來看,品牌向上并非易事,尤其是在中低端市場上量之后,消費者自然會為其打上標簽,致使品牌陷入中低端困局。即便是規模極速擴大的比亞迪,也選擇另起爐灶,通過推出子品牌“仰望”完成高端化;而同為新勢力的小鵬,即便有著行業第一梯隊的智駕能力,但在首次通過新車G9尋求品牌向上時,也慘遭“滑鐵盧”,并將小鵬拖拽至“低谷”一年之久。對于銷量本就起于低價的哪吒來說,更是如此。

          或許是看到了高端產品的頹勢,2023年下半年哪吒也開始調整策略,重回低價市場,在進一步降低哪吒S售價的同時,先后上市哪吒AYA和哪吒X。

          但如張勇復盤時所說“已喪失先機”,降價促銷且未明確提及補償,讓首批車主深感“背刺”,引發聲討,降價后的哪吒S依舊不溫不火。兩款低價車型AYA、X本質上還是之前哪吒V、U的換代車型,銷量上也未能復制2022年的“爆款”。

          2023年10月,張勇在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示:“2023年最重要的任務是平穩地把產品換代,完成銷量目標不是首要追求?!?/p>

          然而面對難以守住的中低端市場,以及難以破局的高端化之路,哪吒銷量未能如愿的同時,產品換代也難言順利。

           “低價換量”難造血

           在2023年“價格戰”的影響之下,“降價”成為車企無奈但又不得不做出的選擇,想要尋求規模就要“內卷”,跟隨大趨勢“以價換量”。

          然而,以“性價比”為標簽立足于市場的哪吒,毛利率較低,本身的利潤空間有限,在本就低價的市場中能降的幅度也有限,在這場“價格戰”中十分被動。

          “哪吒X是在虧錢賣,賣得越多虧得越多?!贝饲?,張勇表示,未對哪吒X有明確的預期目標,但每款車過萬的月銷量一直是內部對每款車型設下的“及格線”。

          因此,張勇在復盤中提到了2023年“虧損的產品線大幅度調低了產量”,出于成本和利潤的考量,“砍”掉部分銷量更高、但價格更低的車型產量,折射到銷售終端就是銷量的極速下滑,最終難以形成規模效應,在全年市場以銷量為主要考核指標時,交出不及格的成績單。

          哪吒母公司360披露數據顯示,2020年至2022年,哪吒的收入分別為12.97億元、57.35億元、133.29億元;凈虧損分別為13.21億元、29億元、69.19億元,三年累計虧損達111.40億元。

          事實上,在新能源造車賽道中,“燒錢造車”成為普遍狀態,再加之“價格戰”的影響,就更加嚴峻,新勢力中除理想開始盈利之外,其余4家皆因虧損踩在“生存紅線”,沒有“創二代”背后的靠山,只能憑借資本市場向其“輸血”。

          然而,與蔚來、小鵬、零跑3家新勢力不同的是,哪吒至今尚未成功登陸資本市場,自2020年起先后被傳出將于科創板和香港上市,但均已“流產”告終。2023年8月底,哪吒宣布完成總額70億元人民幣的Crossover輪融資,在推動IPO的進程上又向前邁了一步,但在當前IPO政策收緊的情況下,哪吒何時能夠登陸資本市場尚未可知。

          此前,面對推不動的IPO,張勇曾向21世紀經濟報道記者表示,目前并不急于上市,“現在市場不理想,上不上市意義不大”,并表示公司現金流足夠充足。

          但不可否認的是,對現階段的哪吒來說,在虧損加劇、銷量滑坡、品牌向上難以破局的情況下,登陸資本市場尋求資金的支持對其來說依然意義非凡。

          在接下來更加激烈的“淘汰賽”中,擁有足夠的資金支持是車企不在決戰前夜被淘汰出局的重要保障,蔚來獲阿布扎比22億美元的融資、大眾超50億元增資小鵬、零跑也迎來Stellantis集團15億歐元的入股,無一不顯示著新勢力對資金的渴望。

          始終沒有放棄IPO的哪吒,倘若能夠順利登陸資本市場,或許將為其提供更強的保障與更大的機會。

          “哪吒團隊從市場、技術、制造、供應鏈能力都很有競爭力,聚焦在中低檔市場應該有機會,個人感覺如果針對目標市場痛點與相關功能再聚焦,做到極致,利出一孔,可能會在這個電動汽車最大的剛需市場殺出一片天地?!比A登國際VC合伙人金偉華在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

           起底哪吒營銷為何難奏效

           “我們的傳播做得確實很爛?!痹谏缃黄脚_中有用戶舉例發問為何相較于其他品牌,哪吒的優點卻無法讓公眾知曉,張勇如上回復到。

          事實上,同樣面對友商在技術上的宣傳,張勇2023年年底就曾在社交平臺中直言“可是我們的人笨,有好東西說不出去,要深刻檢討,營銷系統對不起研發團隊的努力?!?/p>

          在傳播方面,相比于“蔚小理”各自鮮明的標簽,哪吒的確缺少差異化的標簽與路徑,這也導致其難以在市場中找到自己的定位,自然少了很多可挖掘、可傳播的點,在新造車“新打法”交織、唇槍舌戰不斷的2023年,哪吒的存在感的確相對較弱。

          但自去年推出哪吒GT之后,哪吒似乎也在有意貼近年輕群體,渴望借助該款車在哪吒內部形成用戶社群。據記者觀察,現階段哪吒許多的策劃傳播點都是圍繞哪吒GT所進行的,包括哪吒GT用戶之夜、GT潮改中心等,據透露,GT的運用由團隊90后主導。

          此外,張勇親自“掛帥”營銷總監,似乎也要迎頭趕上當前新勢力“掌門人”之間的“內卷”,站在臺前為自家產品站臺。

          事實上,在造車新勢力當中,哪吒一直被稱作“最不像新造車的新造車”,相較于李想、李斌、何小鵬從互聯網而來的跨界基因,合眾新能源汽車有限公司創始人兼董事長、哪吒汽車創始人兼董事長方運舟來自奇瑞,張勇也曾任職奇瑞、北汽,最后輾轉至哪吒,傳統車企的基因導致哪吒在傳播方式上無法如同互聯網人一樣激進、勇猛。

          不過,去年以來,張勇在個人社交平臺中語言開始變得大膽,也因幾次言論而引發業內爭議。

          值得一提的是,2023年年底,小米汽車上演了一場精彩的“雷軍式”發布會,2024年隨著其高調入場,汽車品牌的傳播方式似乎又將產生新的裂變。親自“掛帥”后,張勇將帶領哪吒如何走向市場,值得期待。

          此外,在銷售終端,哪吒也選擇了一二線城市走直營模式,建立品牌認知度;低線城市通過授權經銷商開放4S店,以求快速鋪開上量,這也是小鵬等新勢力在今年開始嘗試的“雙線并行”模式,哪吒已先行完成了建設。

          但在張勇社交平臺下,有多位用戶在線吐槽4S店銷售人員不熟悉車型、功能,無法滿足試駕需求,售后問題溝通不積極等問題,事實上這也是新勢力起初只建立直營店的原因之一,即統一管理維護品牌調性。如何加強4S店的管理,與直營店統一標準,維護品牌形象與口碑,也是哪吒接下來需要思考的問題。

          彼時,哪吒曾立下2026年哪吒年銷量要達到100萬輛的目標,是2023年全年銷量的近8倍,難度不言而喻。

          CEO在線反思、營銷團隊“大換血”、年初降價上量,進入新年僅一周,哪吒改革決心顯現,行動堅決。想要繼續留在“牌桌”上,哪吒就需要在新的一年找到突破口,否則不僅100萬輛的銷量遙不可及,被淘汰出局的危險也將加劇。

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